sábado, 22 de Janeiro de 2011

Introdução


O que é Marketing?


Existem muitas definições de marketing. As melhores definições são aquelas cujo foco e a orientação se centra na satisfação das necessidades do cliente.


Marketing é o processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que eles querem e precisam, através da criação e troca de produtos e valores uns com os outros.


Vejamos então algumas definições, a saber:


Marketing é o gerenciamento de processos que define, antecipa e satisfaz as exigências do cliente lucrativamente”. (Kotler)


A definição do CIM - The Chartered Institute of Marketing, (o mesmo que a definição do conceito de marketing de Barwell) não procura identificar as necessidades do consumidor, mas sim em satisfazê-las (curto prazo) e antecipá-las no futuro (longo prazo de retenção).


O produto certo, no lugar certo, na hora certa, no preço certo...


Marketing é o processo por meio do qual a sociedade, para suprir as necessidades do consumo, evolui os sistemas de distribuição compostos de participantes, os quais, interagindo sob limitações - técnicas (economia) e éticas (social) - cria as transacções ou os fluxos que resolvem as separações do mercado e resultam na troca e no consumo”. (Palmer)


Esta é uma definição mais recente e bastante realista que investiga a harmonização entre capacidades e necessidades.


O conceito de marketing é uma filosofia, não um sistema de marketing ou uma estrutura organizacional. É fundada na ideia que vendas rentáveis e retornos satisfatórios baseados no investimento, apenas podem ser atingidos identificando, antecipando e satisfazendo necessidades e desejos do cliente”. (Drucker)




Ambiente de Marketing


O ambiente de marketing envolve e tem impacto sobre as organizações. Para tanto existem três perspectivas fundamentais a respeito do ambiente e marketing, elas são:


- o ‘macro-ambiente’;

- o ‘micro-ambiente’; e

- o ‘ambiente interno’.


O micro-ambiente

Este ambiente influencia directamente a organização. Inclui os fornecedores os quais se lida directa ou indirectamente, consumidores e clientes, e outros intervenientes locais. Micro normalmente está relacionado a algo pequeno, o que pode causar engano. Neste contexto, micro descreve o relacionamento entre empresas e as forças que controlam este relacionamento. É algo mais local, e a empresa pode exercer um certo nível de influência.


O macro-ambiente

Este inclui todos os factores que podem influenciar a organização, mas que estão directamente fora de seu controle. Uma empresa geralmente não influencia nenhuma lei (apesar de que é aceitável que ela possa fazer parte de alguma organização ligada ao comércio). Elas muda constantemente, por isso as empresas precisam ser flexíveis para se adaptar. A Globalização sugere que há sempre a ameaça de produtos substitutos e novos competidores pelo que pode haver uma competição acirrada e rivalidade no mercado.. O ambiente em geral também está sempre mudando, e o comerciante precisa considerar as mudanças de culturais, políticas, económicas e tecnológicas.


O ambiente interno


Todos os factores que são internos à organização são conhecidos como "ambiente interno". Eles são geralmente controlados através da aplicação dos "Cinco Ms", que são homens (Men), dinheiro (Money), Máquinas, Materiais e Mercados. O ambiente interno é tão importante para a gestão da mudança como o externo, sendo o processo de gestão da mudança interna apelidado de "marketing interno".


Existem ferramentas que apoiam as abordagens do marketing para auxiliar a comunicação e gestão da mudança. O ambiente pode assim ser estudado com mais detalhes, usando algumas formas de abordagens, tais como: Análise SWOT, a Análise das Cinco Forças de Michael Porter e a Análise PEST.


»» Link para o anexo 1 – Análise SWOT

»» Link para o anexo 2 – Análise PEST



A Segmentação


Para falarmos de segmentação precisamos analisá-la na perspectiva da SEGMENTAÇÃO, do ALVO ou META e do POSICIONAMENTO.

Para que um produto ou serviço chegue há pessoa ou empresa correcta, o empresário deverá primeiramente segmentar o mercado, depois, ter como alvo um segmento simples ou uma série de segmentos, e finalmente deverá posicioná-lo(s) dentro do(s) segmento(s) eleitos.

Segmentação é essencialmente a identificação de subconjuntos de compradores dentro de um mercado, os quais identificam necessidades similares e que demonstra atitudes similares de compradores. O mundo é composto de biliões de compradores com seus próprios grupos de necessidades e comportamentos. Assim a Segmentação visa combinar grupos de compradores com o mesmo grupo de necessidades e comportamentos. Tal grupo é conhecido como um 'segmento'. Tente imaginar seu mercado como se ele fosse uma laranja, com uma série de segmentos conectados mais distintos.

Normalmente a segmentação pode ser efectuada através de muitos tipos de variáveis. O diagrama acima descreve como a informação da segmentação é frequentemente representada, usando um diagrama 'piechart' - os segmentos são frequentemente nomeados e/ ou enumerados de alguma maneira.

Segmentação é a forma de avaliação crítica, não sendo portanto um processo ou sistema descritivo, por esse motivo não haverá nenhum mercado definido e segmentado da mesma maneira. De qualquer modo há um número de critérios que nos ajudam com a segmentação:


- O segmento é viável? Podemos fazer algum lucro através dele?

- O segmento é acessível? Qual é a facilidade para chegar no segmento?

- O segmento é mensurável? Podemos obter dados realísticos para considerarmos seu potencial?


Existem muitas maneiras pelas quais um segmento pode ser considerado, como por exemplo o mercado de automóveis, poder ser segmentado através: da idade do motorista, tamanho do motor, custo, e assim por diante.

De todas as formas e num sentido mais lato, as bases gerais são:


- Através da geografia - tal como em que parte do mundo o produto foi comprado;

- Através da psicografia - tal como estilo de vida ou opinião;

- Através de factores sócio-culturais - tais como a classe social; ou ainda

- Através da demografia - tal como a idade, sexo, e assim por diante.


Uma companhia avaliará cada segmento de mercado baseado no potencial sucesso do negócio, sendo que as oportunidades dependerão de factores como:

- o potencial crescimento do segmento;

- o estado de rivalidade do competidor dentro do segmento;

- a quantidade de lucro que o segmento permitirá;

- qual o tamanho do seguimento; ou

- como o segmento se enquadra com as linhas de direcção da empresa e da sua visão.

A Matriz de Segmentação de Negócios (Mapa de Batalha) é uma ferramenta útil para a materialização da segmentação, em que no caso apresentado existem duas bases para a segmentação, as marcas de cervejas verso a idade dos consumidores.

Depois disso os produtos são colocados na matriz. O resultado é um ´Mapa de Batalha`.


Meta / Alvo

A Meta ou alvo é o segundo estágio do processo SEGMENTAÇÃO - META - POSIÇÃO (STP). Depois do mercado ser separado em segmentos, o gestor seleccionará um segmento ou uma série de segmentos e decidir qual serão a(s) sua(s) metas.



Primeiramente, um único segmento para um único produto. Em outras palavras, o gestor tem como meta um único produto oferecido a um único mercado com muitos segmentos.

Por exemplo: British Airway´s Concorde (Linhas aéreas Britânicas) é um produto de alto valor desenvolvido para pessoas de negócios e turistas que pagarão mais pela velocidade do voo.

Aqui o gestor poderá ignorar as diferenças nos segmentos, e escolher apontar um único produto em todos os segmentos, isto é o: mercado inteiro.

Isto é típico do 'marketing de massas' ou onde a diferenciação é menos importante do que o custo. Um exemplo disso é a abordagem tomada por linhas aéreas como a Go.

Finalmente há uma abordagem de multi-segmentos. Aqui um gestor terá como meta uma variedade de diferentes segmentos com uma série de produtos diferenciados. Isto é típico na indústria automobilística.

Aqui há uma variedade de produtos tais como o diesel, carros com tracção nas quatro rodas (4WD), desportivos entre outros.


Posicionamento

Parte do STP - Seguimento - Meta - Posição

A Terceira e última parte do processo de SEGUIMENTO - META/ ALVO(TARGET) - POSIÇÃO (STP) é o 'posicionamento'.

Posicionamento é sem dúvida um das ferramentas mais simples e úteis para os gestores. Depois de segmentar um mercado e de decidir seu consumidor-alvo, é necessário posicionar o produto dentro do mercado, visto que o Posicionamento está inteiramente relacionado com 'percepção', ou seja aquilo que o diferencia de pessoa para pessoa.

Os resultados podem ser apostos num chamado mapa de posicionamento, por exemplo:

o que alguém entende por qualidade, ou a sua percepção de que um produto é caro ou barato, e outros factores que seguramente serão diferentes da sua percepção, muito embora possam exisitir similaridades.


Os produtos ou serviços são colocados juntos no 'mapa de posicionamento', permitindo que eles sejam comparados e colocados em contraste em relação um ao outro. Esta é a característica mais importante desta ferramenta. Os gestores decidem assim sobre a sua posição competitiva, a qual permite distinguir seus próprios produtos dos produtos oferecidos pela competição (este é o motivo do termo estratégia de posicionamento).


Veja o básico molde do mapa de posicionamento abaixo.

O gestor poderá desenhar o mapa e colocar um item em cada quadrado. Estes poderão ser: preço (primeira variável) e qualidade (segunda variável), ou conforto (primeira variável) e preço (segunda variável). Os produtos são então, individualmente colocados em partes diferentes no mapa. Cada espaço vazio poderá ser visto como uma possível área para novos produtos.


O termo 'posicionamento' refere-se à percepção do consumidor de um produto ou serviço em relação ao seus competidores, pelo que será necessário perguntar a si mesmo: qual é a posição do produto na mente do consumidor?


Trout e Ries sugerem uma estrutura de seis-passos para um posicionamento bem sucedido:


1. Qual é a sua posição no momento?

2. Qual é a posição que onde você quer vir a estar?

3. Quem precisará superar para tomar a posição que você deseja?

4. Você tem os recursos para alcançar este objectivo?

5. Você pode continuar persistindo até chegar onde você quer?

6. As suas tácticas suportam os seus objectivos de posicionamento?


Olhe o exemplo abaixo o qual usa o mercado automobilístico.

Produto: Ferrari, BMW, Kia, Range Rover, Saab, Hyundai.

Mapa de posicionamento para carros.

Os seis produtos são traçados no mapa de posicionamento. Pode-se concluir que os produtos tendem a se juntar ao sector da economia (rápida) alto/baixo preço e também no sector económico baixo/alto. Há uma oportunidade no sector de baixo preço/ baixa economia. Talvez Hyundai ou Kia pudessem considerar a introdução de carros de baixo custo, mas tudo isso depende sempre da percepção de cada indivíduo.


O Marketing Mix?


O marketing mix é provavelmente o mais famoso termo de marketing. Os seus elementos são as bases e simultaneamente as tácticas componentes de um plano de marketing. Também conhecido como os Quatro P´s (Four P´s), os elementos do marketing mix são preço, distribuição, produto e promoção (price, place, product, and promotion).

O conceito é simples e funciona como a mistura de ingredientes de umbolo. Todos os bolos contem ovos, leite, farinha de trigo e açúcar. Apesar disso, você pode alterar o resultado final do bolo, alterando a quantidade da mistura de elementos contidos no bolo.

Por exemplo: para ter um bolo mais doce, bastará apenas precisa acrescentar açúcar!

É o mesmo com o marketing mix. A oferta feita à um cliente pode ser alterada variando a mistura de elementos. Por exemplo: para uma marca de grande nome, aumente o foco na promoção e reduza o peso dado ao preço. Outra maneira de pensar sobre o marketing mix é utilizar a imagem da paleta de um artista. O gestor mistura as cores principais (mistura de elementos) em diferente quantidades para atingir uma cor final especial. Toda pintura a mão é de alguma forma original, como é toda mistura de marketing (marketing mix).


Preço

Existem várias maneiras de decidir o preço de um produto. Vamos olhar algumas destas maneiras e tentar entender a melhor forma/estratégia em diferentes situações.


Preço Premium (Oferta Especial)

Use um preço alto quando existir uma unicidade a respeito do produto ou serviço. Este método é usado quando existe uma vantagem substancial sobre a competição. Altos preços são cobrados por produtos/serviços de luxos em cruzeiros, hotéis, voos aéreos etc.

Penetração de Preço.

O preço cobrado por produtos e serviços é marcado artificialmente baixo para o ganho de market share (fatia do mercado). Uma vez isto é atingido, o preço é aumentado. Este método foi usado pela companhia de telecomunicação francesa France Telecom e também pela Sky TV.


Preço Económico.

O custo de marketing e produção são mantidos ao mínimo. Supermercados muitas vezes têm marcas mais baratas para sabonetes, macarrão, arroz etc.


Skimming - Exploração (directa/indirecta) do Preço.

Cobre um valor alto por ter uma substancial vantagem sobre a competição. Lembre -se que a vantagem não é sustentável. O preço alto tende a atrair novos competidores ao mercado, e o preço inevitavelmente cai devido ao aumento de fornecedores. Produtores de relógios digitais usaram um método 'skimming' nos anos 70. Uma vez que os fabricantes foram tentados a entrar no mercado e os relógios foram produzidos a preços por unidade mais baixos, outras estratégias de marketing e abordagem de preços foram implementadas.


Preço Psicológico.

Este método é usado quando uma empresa quer que o consumidor responda emocionalmente e não em uma base racional. Por exemplo: perspectiva de preço, 99 centavos e não um euro.


Linha de Preço do Produto.

Onde existe uma extensão de produtos ou serviços, o preço reflecte de acordo com o benefício. Por exemplo: Numa lavagem, a lavagem básica pode custar € 2, para lavar e encerar € 4, e o pacote completo € 6.


Opcional - Fixação de Preço.

As empresas tentarão aumentar a quantidade que clientes gastam, uma vez que eles comecem a comprar. Opcionais 'extras' aumentam o preço total de um produto ou serviço. Por exemplo: companhias aéreas cobrarão uma taxa opcional extra para garantir um assento na janela ou para reservar uma linha de assentos ao lado do outro.


Cativo - Fixação de Preço.

Quando produtos tiverem complementos, companhias cobrarão um preço premium quando o consumidor for capturado. Por exemplo: uma empresa produtora de lâminas de barbear cobrará um preço baixo e recuperará sua margem (e mais) através da venda de um único modelo de lâminas que podem ser encaixadas nas diversas tipologias de máquinas.


Pacote - Fixação de Preço.

Aqui as empresas combinam muitos produtos em um pacote. Isto também pode ser usado para a libertação de stocks antigos. Vídeos e CDs são na muitas vezes vendidos usando este método, também conhecido como 'Bandle'.


Promoção - Fixação de Preço.

Fixando um preço para promover um produto é uma aplicação muito comum. Existem muitos exemplos de preços promocionais incluindo métodos como: Compre um e ganhe outro de graça.


Preço Geográfico.

Preço geográfico é evidente quando existe uma variação em preço em diferentes partes do mundo. Por exemplo: quando gastos com transporte aumentam o valor de um produto (produtos importados).


Baixo Valor - Fixação de Preço.

Este método é usado quando factores externos tais como recessão ou aumento da competição forçam companhias a providenciar produtos e serviços de baixo valor para aumentar ventas. Por exemplo: Sanduíches em promoção no McDonalds.




Distribuição, canal ou intermediário


Um canal de distribuição constitui-se como um número de instituições as quais performam todas as actividades utilizadas para mover um produto e sua marca da produção ao consumo.

Bucklin - Theory of Distribution Channel Structure (1966) (Teoria da Estrutura do Canal de Distribuição)


Outro elemento da Mistura de Marketing de Neil H.Borden é Praça (Ponto de Venda). Ele também é conhecido como canal, distribuição ou intermediário. Este é um mecanismo o qual produtos e serviços são movidos do produtor/ comerciante ao usuário ou consumidor.

Existem seis básicas decisões relacionadas com os 'canais' a usar:

- Estamos a usar canais directos ou indirectos? (por exemplo: 'directo' ao consumidor, 'indirecto' através do comerciante);

- Canais simples ou múltiplos;

- Qual o tamanho cumulativo dos canais múltiplos;

- Quais os tipos de canais intermediários;

- Qual o número de intermediários em cada nível (por exemplo: quantos distribuidores no sul da Espanha);

- Quais as companhias que se apresentam como intermediárias para prevenir conflito de 'intrachannel' (por exemplo: conflito entre distribuidores locais).


No caso de ter de escolher um distribuidor, dever-se-à procurar responder a um conjunto importante de questões, tais como?

- Segmento do Mercado - o distribuidor deverá ser familiarizado com o seu consumidor final (grupo específico) e segmento.

- Mudanças durante o ciclo de vida do produto - diferentes canais podem ser explorados usando pontos diferentes de venda: Scooters hoje estão disponíveis para venda em muitos locais, enquanto antes elas eram vendidas em algumas lojas especializadas.

- Distribuidor adequado - Existe por parte dele alguma ligação entre suas políticas de trabalho, estratégias, imagem, entre outros?

- Avaliação da qualificação - constitui o processo de experiência de cooperação e registo regular do desempenho de seu intermediário.

- Que nível de treinamento e apoio irá o seu distribuidor necessitar?


Existem também diversos tipos de intermediários tanto como os grossistas, agentes, retalhistas, a Internet, distribuidores internacionais, marketing directo (do produtor ao usuário, sem um intermediário), entre muitos outros.


Produto


Para muitos um produto é simplesmente uma entidade real, física a qual eles irão comprar ou vender. Você compra um carro e este é o produto - simples! Ou talvez não. Quando você compra um carro, o produto é mais complexo do que você pensou?

Mais...

Teoricamente o mesmo acontece a um produto. Depois do período de desenvolvimento ele é introduzido ou lançado no mercado; ele ganha mais e mais clientes ao longo do tempo; eventualmente o mercado se estabiliza e o produto se torna maduro; então depois de um tempo o produto se torna ultrapassado pelo desenvolvimento e introdução de competidores superiores, ele encara sua fase de declínio e é eventualmente retirado do mercado. Apesar disso, muitos produtos falham na fase introdutória. Outros têm fases de maturidade muito cíclicas onde com o declínio têm o produto promovido para resgatar clientes.


Estes são conhecidos como os "Três Níveis de um Produto. ' Então, qual é a diferença entre os três produtos, ou mais precisamente "os níveis?

O núcleo do produto não é o produto tangível físico. Você não pode tocá-lo. Isso porque o principal produto é o benefício do produto que o torna valioso para você. Assim, com o exemplo do carro, o benefício é a conveniência ou seja, a facilidade com que você pode ir onde quiser, quando quiser. Outra vantagem é a velocidade do núcleo, pois você pode viajar de forma relativamente rápida.


O produto real é o produto tangível físico. Você pode obter algum uso para ele. Novamente com o exemplo do carro, ele é o veículo que você teste drive, comprar e depois cobrar.


O produto aumentado é a parte não-física do produto. Ele geralmente consiste de lotes de valor acrescentado, para o qual você pode ou não pode pagar um prémio. Então, quando você compra um carro, parte do produto aumentada seria a garantia, o suporte de atendimento ao cliente oferecido pela fabricação do carro, e todo o serviço pós-venda.


Estratégicas para os estágios de diferenciação do Ciclo de Vida do Produto.

O Ciclo de Vida do Produto (CVP) é baseado no ciclo de vida biológico. Por exemplo: uma semente é plantada (introdução); ela começa a brotar (crescimento); dela nasce folhas e se enraíza ao se tornar adulta (maturidade); depois de um longo período como um adulto a planta começa a murchar e morre (declínio).


Introdução

A necessidade de lucro imediato não é uma pressão. O produto é promovido para que ele se torne conhecido. Se o produto não tem ou tem apenas alguns competidores, uma estratégia ´skimming´ de preço é aplicada, onde se deve concentrar em um grupo específico de clientes os quais não se importarão de pagar um preço mais alto ao produto. Um número limitado de produtos estão disponíveis em poucos canais de distribuição.


Crescimento

Competidores são atraídos ao mercado com ofertas muitos similares. Produtos se tornam mais lucrativos e companhias formam alianças, tomam riscos conjuntos e se tornam parte uma da outra. O gasto com propaganda é alto e se foca no crescimento da marca do produto. Market share (fatia do mercado) tende-se a estabilizar.


Maturidade

Os produtos que sobrevivem nos primeiros estágios tendem a gastar mais tempo nesta fase. O número de vendas alcançam uma taxa de crescimento e se estabiliza. A tentativa de produtores para diferenciar seus produtos e marcas é um ponto chave nesta fase. A guerra de preços e intensa competição ocorre. Neste ponto o mercado alcança saturação. Produtores começam a deixar o mercado por baixas margens de venda. Promoção se torna mais difundida e a midia é utilizada com mais variedade.


Declínio

Neste ponto ocorre uma diminuição no mercado. Por exemplo: produtos mais inovadores são introduzidos ou o gosto de consumidores está mudado. Há intenso corte de preços e muitos mais produtos são retirados do mercado. O lucro pode ser aumentado através de redução do dinheiro gasto com marketing e corte de custos.


Problemas com o Ciclo de Vida do Produto

Em realidade muito poucos produtos seguem um ciclo tão prescrito. O período de cada estágio varia enormemente. As decisões de comerciantes podem mudar o estágio, por exemplo: da maturidade ao declínio causado pela diminuição de preços. Nem todos os produtos passam por cada estágio. Alguns vão da introdução ao declínio. Não é fácil dizer em qual estágio o produto está. Recorde-se então que o CVP é como todas as outras ferramentas de análise. O use como uma forma de auxílio.


O Ciclo de Vida do Consumidor (CLC - Customer Life Cycle) tem óbvias similaridades com o Ciclo de Vida do Produto (PLC). Apesar disso, o CLC foca na criação e entrega do valor do tempo de vida do consumidor, por exemplo: analisa os produtos e serviços que consumidores precisam durante as suas vidas.


Promoção

Este inclui todas as ferramentas disponíveis para o comerciante para a 'comunicação de marketing'. Como na mistura de marketing de Neil H. Borden, comunicações de marketing têm suas próprias 'mistura de promoções'. Pense nisso como uma mistura de bolo, os ingredientes básicos são sempre os mesmos. Apesar disso, se você varia a quantidade de um dos ingredientes, o resultado final será diferente. O mesmo ocorre com promoções. Você pode integrar diferentes aspectos da mistura de promoções para atingir uma campanha única.

Os elementos da mistura (composto) de promoções são:


- Venda Pessoal.

- Promoção de Vendas.

- Relações Públicas.

- Correspondência direta.

- Feira de Comércio e Exibições.

- Propaganda.

- Patrocínio.

Os elementos da mistura (composto) de promoções são integradas para formar uma campanha coerente. A mensagem do comerciante segue o 'processo de comunicação' como está ilustrado acima. Por exemplo, um anúncio de rádio é feito para um produto de carros. O produtor do carro (remetente) paga por um anúncio específico o qual contém uma mensagem específica para a audiência-alvo (codificação). Este é transmitido durante uma série de comerciais de uma estação de rádio (mensagem / mídia).


A mensagem é descodificada por um rádio de carro (descodificação) e o consumidor-alvo interpreta a mensagem. Ele ou ela podem visitar um concessionário ou procurar por mais informação através de um web site (resposta). O consumidor pode comprar um carro ou expressar um interesse ou desinteresse (feedback). Esta informação informará futuros elementos de uma campanha promocional integrada. Possivelmente uma campanha de correspondência 'directa' influenciará o consumidor ao ponto da compra. Barulho representa as milhares de comunicações de marketing que o consumidor é exposto todos os dias, todos competindo por atenção.


A Mistura de Promoções.

Vamos olhar os componentes individuais da mistura (composto) de promoções em mais detalhes. Se lembre que todos os elementos são 'integrados' para formar uma campanha de comunicação específica.


1. Venda Pessoal.

Venda Pessoal é um meio eficaz para lidar com relacionamento pessoal com clientes. O vendedor actua em nome da organização. Ele tende a ser bem treinado na abordagem e técnicas de venda pessoal. Apesar disso, vendedores são muito caros e devem ser usados apenas onde existir um retorno sobre o investimento. Por exemplo: vendedores são muitas vezes usados para vender carros e casas onde a margem é alta.


2. Promoção de Vendas.

Promoção de vendas tende a ser vista como todos os tipos de promoção a não ser propaganda, venda pessoal e relações públicas. Por exemplo: uma promoção onde você compra um e ganha outro gratuitamente. Outros incluem cupons, descontos, competições, acessórios gratuitos (como uma lamina grátis com a compra de uma máquina de barbear), ofertas introdutórias (tais como: compre uma TV digital e ganhe a instalação gratuita), e muitos outros. Cada promoção de vendas deverá ser cuidadosamente avaliada e comparada com a segunda melhor alternativa.


3. Relações Públicas.

Relações Públicas é definida como 'o deliberado, planeado e sustentável esforço para estabelecer e manter entendimento mutuou entre uma organização e seu público' (Intuito de Relações Públicas). Relativamente barato, mas certamente não tão barato. Estratégias sucessivas tendem a serem de longo prazo e planeadas para todas eventualidades. Todas linhas aéreas exploram Relações Públicas; apenas veja o que acontece quando algum desastre ocorre. Uma pré planeada 'máquina' de Relações Públicas actua rapidamente com um plano de reversão bem eficaz.


4. Correspondência Directa.

Correspondência directa é altamente focada em consumidores-alvo baseado em um banco de dados. Como com todo marketing, o potencial cliente é 'definido' baseado em uma série de atributos e similaridades. Agências criativas trabalham com consumidores para desenhar uma comunicação altamente focada na forma de uma correspondência. A correspondência é enviada ao potencial cliente e respostas são cuidadosamente monitorizadas. Por exemplo: se você estiver promovendo livros de medicina, você deverá usar um banco de dados contendo médicos (hospitais) como base para onde deverá enviar sua correspondência.


5. Feira de Comércio e Exibições.

Tais meios são excelentes para fazer novos contados e renovar contados antigos. Companhias raramente venderão muito em eventos como estes. A intenção é de tornar um produto ou serviço conhecido e encorajar a compra. Eles oferecem a oportunidade para companhias se reunirem com ambos o comércio e o comerciante. Expo recentemente finalizou na Alemanha com o próximo planeado para o Japão em 2005, apesar de uma recente diminuição de interesse em eventos como estes.


6. Propaganda.

Propaganda é um meio de comunicação 'pago'. Ele é usado para desenvolver atitudes, criar conhecimento e transmitir informação para o ganho de uma resposta do mercado-alvo. Existem muitos meios de propaganda tais como jornais (locais, nacionais, gratuitos, comerciais), revistas, televisão (local, nacional, terrestre, satélite), cinema, promoção nas ruas (como posters, anúncios nos autocarros).


7. Patrocínio.

Patrocínio é onde uma organização paga para ser associada a um evento particular, causa ou imagem. Companhias patrocinarão eventos desportivos, tais como as Olimpíadas ou a Formula 1. Os atributos de um evento são associados à organização patrocinadora.


Os elementos da mistura (composto) promocional são integradas para formar uma campanha única mas coerente.





Estudo de caso - http://qitech.no.sapo.pt/qitechnokia.pdf








Anexo 1 – Análise SWOT


Pontos Fortes, Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaças


A análise SWOT é uma ferramenta utilizada para examinar a empresa e os factores que afectam o seu funcionamento. Este é o primeiro estágio de planeamento ajuda o empresário a focar-se nos pontos principais da empresa.

A sigla SWOT representa a primeira letra das palavras em inglês: Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats (Pontos fortes, Pontos fracos, Oportunidades e Ameaças). Os Pontos fracos e os Pontos fortes são os chamados factores internos da empresa, enquanto que as Oportunidades e Ameaças são factores externos.


No que respeita aos factores internos, alguns dos pontos fortes das empresas que podem ser verificados, são:

- Vasto e especializado conhecimento do marketing;

- Um novo produto ou serviço inovador;

- A localização da empresa;

- Qualidade dos processos e procedimentos; e

- Qualquer outro aspecto que adicione valor ao seu produto ou serviço.


Já os pontos fracos da empresa poderão ser:

- Falta de conhecimento em marketing;

- Produtos ou serviços semelhantes (ex. Em relação a seus competidores);

- A localização da seu negócio;

- Baixa qualidade de seus produtos ou serviços; e

- Reputação duvidosa.

Na análise SWOT, oportunidades e ameaças são compostas pelos factores externos, como no que respeitas às oportunidades para o negócio:

- Um mercado em desenvolvimento, por exemplo: a internet.

- Fusões, junções entre empreendimentos ou aliança de estratégias.

- Mudança para novos áreas do mercado, às quais oferecem melhores lucros.

- Um novo Mercado Internacional.

- Uma vaga no Mercado causada pela ineficácia da competição.


As ameaças podem ser do tipo:

- A entrada de um novo competidor em sua área empresarial.

- Guerra de preços com competidores.

- Um competidor tem um novo produto ou serviço inovador.

- A competição possui um melhor acesso aos canais de distribuição.

- Taxas foram introduzidas no seu produto ou serviço.


No entanto convêm ter algumas precauções pois a análise SWOT pode ser extremamente subjectiva, pelo que não se deve confiar demasiadamente só neste tipo de análise. Duas pessoas raramente obterão a mesma versão final da SWOT, pelo que por este motivo a análise SWOT deve ser usada como um guia e não como uma prescrição.


Vejamos algumas regras simples para uma análise SWOT bem sucedida:

- A análise SWOT deverá distinguir entre: onde sua empresa se encontra hoje e onde ela pretende estar no futuro, pelo que deve ser sempre bastante específica, Procurando evitar áreas desconhecidas.

- Aplique sempre também a análise em relação aqueles que são os seus competidores, por exemplo: os melhores e piores factores entre sua empresa e a competição.

- Mantenha sua análise SWOT curta e simples. Evite complexidade e análise em demasia.


Uma vez que os pontos principais forem identificados na análise SWOT, estes sustentarão os objectivos de sua campanha de marketing. Ela pode ser usada em conjunto com outras formas de análise, tais como: a PEST ou Five-Forces.

Notavelmente a análise SWOT é a ferramenta mais popular entre estudantes de marketing por ser um meio simples e rápido de aprendizado.



Anexo 2 – Análise PEST


O que é a Análise PEST?


É muito importante que uma empresa considere factores ambientais antes de iniciar o processo de marketing. De facto as análises ambientais devem ser contínuas e preencher todos os aspectos do planeamento.

Os factores ambientais do marketing numa empresa são:

  1. Factores ambientais internos, como: funcionários (ou clientes internos), tecnologia do escritório, salários e finanças, etc.

  2. Factores micro-ambientais, tais como: clientes externos, agentes e distribuidores, fornecedores, a competição, etc.

  3. Factores macro-ambientais, tais como: Poderes Políticos (e legais), poderes económicos, Sócio-cultural, e Tecnológicos. Estes são conhecidos como factores PEST.(Factores Políticos, Económicos, Sócio-culturais, Tecnológicos.


Factores Políticos

A área política tem uma enorme influência sobre as regras empresariais, e o poder de compra de clientes e de outras empresas. Assim devem ser considerados factores como:


1. Quão estável é o ambiente político?

2. Poderão regras governamentais influenciar leis que regulam os impostos pagos por seu negócio?

3. Qual é o posicionamento do governo em relação à éticas de marketing?

4. Qual é a política governamental sobre a economia?

5. O governo tem alguma visão sobre a cultura e religião?

6. O governo está envolvido em negociações tais como o EU, NAFTA, ASEAN, entre outras?


Factores Económicos

Os gestores precisam considerar o estado de uma economia de negócios no curto e longo prazo. Isto é especialmente importante no planeamento do marketing internacional.

Precisa-se então levar em consideração:


1. Margem de juro.

2. O nível de inflação, nível de emprego (per capita).

3. Perspectivas da empresas no longo, Produto Interno Bruto (PIB) per capita.


Factores Sócio-culturais

As influencias sociais e culturais nas uma empresa variam de país para país. É de extrema importância que estes factores sejam considerados, incluindo:


1. Qual é a região dominante?

2. Qual é a aceitação de produtos ou serviços importados?

3. A língua tem algum impacto sobre a difusão de produtos no mercado?

4. Quanto tempo disponível consumidores possuem para o lazer?

5. Qual é o papel do homem e da mulher na sociedade?

6. Qual é o expectativa de vida da população? As gerações mais antigas são mais ricas?

7. Qual é a opinião da sociedade em relação a factores ambientais?


Factores Tecnológicos

Tecnologia é vital para atingir uma vantagem sobre a competição, e é um dos factores principais da globalização.

Assim deverão ser considerados alguns aspectos comos ejam:


1. A tecnologia permite que produtos e serviços sejam fabricados por um preço mais baixo e melhor qualidade?

2. A tecnologia oferece ao consumidores e empresas produtos e serviços mais inovadores como o Internet banking (acesso a contas bancárias online), nova geração de telefones celulares, etc?

3.Como tem mudado a distribuição de produtos\serviços através de novas tecnologias, tais como: livros online, passagem aéreas, leilões, etc.

4. A tecnologia oferece às empresas uma nova forma de comunicação junto seus potenciais consumidores, por exemplo: banners, Customer Relationship Management (CRM) (Gestão do relacionamento com o cliente), etc?